Odată ce sezonul de gripă ne bate la ușă, este important să fim pregătiți să luptăm împotriva ei. 

Pentru branduri precum Haleon, este o perioadă aglomerată în care încearcă să-și pună produsele în fața oamenilor și să treacă prin tot zgomotul publicitar, dar cu creativitatea și partenerii potriviți, aceste eforturi nu trec neobservate.

Este ceea ce s-a întâmplat cu Otrivin, produsul nazal pentru ameliorarea congestiei al Haleon. 

Împreună cu Publicis Groupe CEE și Eskimi, Haleon a lansat campanii publicitare sezoniere folosind VAST video pentru a stimula reamintirea reclamei și conștientizarea mărcii. Adăugând programatica la mixul său de publicitate, gigantul din domeniul sănătății a obținut rezultatele pe care le urmărea.

"Ne-am atins obiectivele campaniei, așa că vom continua colaborarea cu Eskimi și vom căuta să extindem instrumentele și abordările în 2023", a declarat Christina Ilchishina, Digital Communications Manager la Publicis Groupe CEE.

Despre Haleon

Haleon este o companie multinațională de îngrijire a sănătății consumatorilor cu sediul în Weybridge, Anglia. 

Deși, oficial, are mai puțin de un an de existență, Haleon a fost înființată ca un spin-off al GSK, un brand britanic de produse farmaceutice și biotehnologice care se vinde la nivel mondial de peste 20 de ani.

Unele dintre cele mai cunoscute branduri Haleon includ Theraflu, Solpadeine, Sensodyne, Nicorette, Corega, Coldrex, Aquafresh, Paradontax, Voltaren, Centrum și, bineînțeles, Otrivin.

Considerând Eskimi un partener programatic de încredere, Haleon și Publicis Group CEE au ales platforma pentru a lansa campaniile video VAST pe două piețe, Bulgaria și Kazahstan, și pentru a asigura transmiterea fără probleme a mesajului Haleon către publicul țintă al mărcii.

Video ca mediu publicitar preferat

Datorită naturii sale extrem de atractive și popularității sale susținute, materialul video rămâne una dintre cele mai eficiente forme de publicitate, care se estimează că va înregistra în continuare o creștere anuală. În plus, oferă mai multe oportunități de povestire și de prezentare a ceea ce are mai bun de oferit produsul.

Acesta a fost unul dintre motivele principale pentru care Haleon a ales publicitatea video în locul altor formate.

"În primul rând, deoarece obiectivele cheie ale campaniei noastre au fost reamintirea și conștientizarea, care pot fi construite în principal cu ajutorul activelor video, a fost important pentru noi să spunem mai multe despre produsul nostru, să descriem și să evidențiem beneficiile pentru consumatori, să folosim avantajele sale și să explicăm de ce este cea mai bună alegere", a declarat Christina Ilchishina.

"Există, de asemenea, o latură juridică care necesită o mulțime de texte și garanții legale, ceea ce este aproape imposibil de afișat pe bannere statice."

Ievgenii Savchuk, Manager Marketing Digital al Zonei CEE la Haleon, a adăugat: "Din cauza acestor restricții lingvistice și legale din fiecare piață, principala noastră problemă, atât în Bulgaria, cât și în Kazahstan, este lipsa inventarului global pentru a face publicitate în categoria OTC - pe care am rezolvat-o cu Eskimi."

Prioritatea acordată siguranței mărcii

Înainte de a lansa campania Otrivin, Haleon a subliniat importanța siguranței mărcii și a plasării reclamelor la produse în mediul potrivit.

"Siguranța brandului este una dintre cerințele noastre cheie, deoarece reclamele apar nu numai într-o anumită perioadă de timp și într-un anumit loc online, ci trebuie să fie și justificate și de înaltă calitate. În plus, produsele farmaceutice au multe alte standarde care trebuie respectate și monitorizate. Din partea Eskimi , am primit un sprijin extraordinar pentru optimizarea campaniilor noastre, inclusiv statusuri săptămânale și recomandări pentru îmbunătățirea acestora. Una dintre acestea este excluderea site-urilor și aplicațiilor irelevante care oferă rezultate nesatisfăcătoare."

Același anunț - piețe diferite

Cu această campanie Otrivin, Haleon s-a concentrat pe două piețe - Kazahstan și Bulgaria.

Campaniile se desfășoară pe o perioadă de patru luni, începând în august (Kazahstan) și septembrie (Bulgaria) și durează până în noiembrie și, respectiv, decembrie.

"Marca Otrivin are mai multe produse, cum ar fi medicamente pentru răceală și gripă, produse pentru ameliorarea congestiei nazale, care este, de asemenea, adesea legată de alergii. Există și preparate pentru copii care au și ele publicul lor specific", a declarat Christina Ilchishina. 

"Vorbind despre reclame pe diferite piețe, comunicarea și poveștile sunt adesea similare. Principala diferență este limbajul. Cu toate acestea, în funcție de regiune, comportamentul consumatorului poate fi, de asemenea, diferit, așa că, de data aceasta, am vizat nu doar locații diferite, ci și interese."

Pentru ambele campanii, obiectivele cheie au fost Întinderea și crearea unui număr eficient de contacte cu consumatorii. După ce a avut succes cu indicatorii de conștientizare, Haleon a inclus și etapa de Analiză.

"Diferența dintre etapele pâlniei consumatorului constă în setul de direcționare, interese și instrumente. În fiecare etapă, urmărim obiective diferite. Bineînțeles, și indicii de performanță diferă - în campania de Conștientizare, te uiți mai ales la Întindere, în timp ce în partea de Analiză, ne concentrăm mai mult pe metricile "secundare" care sunt la fel de importante - VTR, CTR, CR."

Rezultate

Haleon și Publicis Groupe CEE au fost mulțumiți de rezultatele ambelor campanii, care au ajutat la creșterea gradului de conștientizare a Otrivin, la transmiterea mesajului către publicul țintă și la realizarea acestui lucru într-un mod eficient din punct de vedere al costurilor.

Ievgenii Savchuk a comentat: "Am reușit să aducem un preț mai mic decât cel pe care l-am plătit istoric pe piață pentru cumpărarea de contacte."

Bulgaria

• Numărul de impresii pentru campania de conștientizare a depășit așteptările clientului cu 44,85%.
• Unul dintre parametrii cheie pentru campania de analiză, VTR, a atins 98,47%.
• Numărul de vizualizări a fost cu 58,38% mai mare decât cel planificat și așteptat pentru campania de analiză.
  ‍

Kazahstan

• Campania Otrivin a atins și a depășit cu 0,12% numărul de impresii planificate pentru campania de conștientizare.
• VTR pentru campania analiză a atins 99,09%.
• Numărul de vizualizări preconizate în timpul campaniei Analiză a fost depășit cu peste 24%.

Când a fost întrebată despre așteptările viitoare, Christina Ilchishina a spus: "Vom continua colaborarea cu Eskimi, plănuim să ne mărim investițiile și să ne extindem portofoliul de branduri, precum și gama de instrumente și formate."