Este esențial să vă cunoașteți publicul țintă. Folosirea acestor cunoștințe la momentul potrivit - asta duce la campanii publicitare de mare succes.

Aceasta este exact combinația pe care Nestlé a folosit-o pentru a-și promova noul Nescafé Latte cu aromă de alune.

Împreună cu Eskimi și agenția media Wavemaker, Nestlé a derulat o campanie publicitară video foarte bine direcționată pentru a crește gradul de conștientizare a noului produs în rândul iubitorilor de cafea din Bangladesh.

"Am obținut de 2,6 ori mai multe vizualizări video decât ne așteptam, ceea ce ne-a șocat atât pe noi, cât și pe Nestlé", a declarat Shakhawat Zaman Tushar, manager asistent media la Wavemaker. 

"Fiind vorba de un produs nou, ne așteptam la rezultate mai slabe, dar datorită Eskimi și a unei direcționări adecvate, am reușit să obținem rezultate care reprezintă o mare realizare pentru noi."

Continuați să citiți pentru a afla mai multe despre strategia folosită pentru această campanie Nestlé și pentru a vedea rezultatele uimitoare pe care le-a obținut.

Despre Nestlé

Nestlé este o companie multinațională de produse alimentare și băuturi cu sediul central în Vevey, Elveția. Fondată în 1866 de Henri Nestlé, este în prezent una dintre cele mai cunoscute companii de bunuri de consum din lume. 

Nestlé oferă o gamă largă de produse alimentare și băuturi, de la alimente pentru bebeluși la alimente pentru animale de companie. Printre cele mai cunoscute mărci ale sale se numără KitKat, Maggi, Nestea, Nespresso, Smarties, Nesquik, Purina, Nescafé, bineînțeles, și multe altele.

Douăzeci și nouă dintre brandurile acestui gigant al bunurilor de larg consum au vânzări anuale de peste 1 miliard (inclusiv cele de mai sus).

În total, Nestlé are aproximativ 275.000 de angajați în 188 de țări și peste 2.000 de branduri, majoritatea fiind îndrăgite de consumatorii din întreaga lume.

În această campanie publicitară video cu Eskimi, Nestlé a dorit să promoveze o nouă aromă a cafelei Nescafé, concentrându-se pe creșterea consumului de cafea în timpul Eid-ului (o sărbătoare care marchează sfârșitul Ramadanului) în Bangladesh.

Deoarece produsul era nou, obiectivul principal al acestei campanii a fost acela de a sensibiliza tânăra generație care își petrece timpul în cafenele și de a se potrivi cu sentimentul consumatorilor față de cafea în acea perioadă.

Depășirea provocărilor de pe piață cu soluții publicitare inovatoare

În comparație cu canalele media tradiționale (de exemplu, televiziunea sau presa), industria marketingului digital din Bangladesh este abia la început și, prin urmare, este încă dificil să obții acces la plasamente publicitare inovatoare atunci când organizezi campanii digitale.

"Inovațiile în domeniul publicității digitale sunt încă greu de accesat pe piața noastră", a declarat Sumaiya Noor, director senior media la Wavemaker. "Canalele disponibile, de exemplu, social media, sunt deja aglomerate, așa că principala provocare cu care noi și clienții noștri ne confruntăm de fapt este cum putem trece prin această aglomerație și să comunicăm eficient și, ideal ar fi, inovator."

O altă provocare cu care se confruntă agenții de publicitate din Bangladesh este măsurarea indicatorilor de performanță și a ROI-ului doar pentru campaniile digitale.

"În mod firesc, clienții vor să știe cum se descurcă campaniile lor - cât de multă conștientizare generează, cum au mers în ceea ce privește conversiile sau cum contribuie aceste campanii la eforturile lor generale de marketing. Încă ne luptăm cu studiile de ridicare a brandurilor și cu alte măsurători care există, dar care sunt încă foarte noi pentru noi."

Shakhawat Zaman Tushar a adăugat că cele mai populare două platforme media digitale din Bangladesh, Facebook și YouTube, au fost deja explorate de majoritatea brandurilor, așa că, în mod natural, au început să caute ceva nou - publicitate pe canalele unde consumatorii sunt deja prezenți, dar nu și brandurile. 

"Brandurile vor să facă ceva inovator și captivant în același timp, astfel încât clientul să învețe despre ele și produsele lor. Aceasta este o oportunitate extraordinară, cel puțin pe piața noastră. Cred că acesta este momentul în care Eskimi sau orice altă platformă ne ajută să găsim modalități de a ne dota clienții cu soluțiile necesare, astfel încât să poată începe să investească mai mult în publicitatea digitală", a declarat Shakhawat Zaman Tushar.

Strategia campaniei: întâlnirea consumatorilor acolo unde sunt ei

‍

Odată ce Nestlé a descoperit că aroma de alune și cafeaua cu lapte erau comune și foarte populare printre iubitorii de cafea Nescafé, compania a decis să le lanseze pe mai multe piețe, inclusiv în Bangladesh. 

Pentru o lansare de succes, brandul avea nevoie de o campanie de impact care să genereze suficientă conștientizare, să informeze populația locală despre acest nou produs și să o încurajeze să îl încerce.

"În Bangladesh, oamenii preferă de fapt ceaiul, în special generațiile mai în vârstă", a declarat Sumaiya Noor. "Consumatorii de cafea sunt mai ales tineri care merg la cafenele pentru a se relaxa și a socializa, iar acest lucru se poate vedea clar în locațiile care se află în apropierea clădirilor de birouri sau a universităților.

"Astfel, tinerii profesioniști și studenții universitari au fost publicul nostru țintă principal pentru acest produs. Ei consumă deja cafea, o iubesc și am presupus că vor fi dispuși să testeze și această nouă aromă de cafea de la Nescafé."

Momentul perfect pentru lansarea unei campanii pentru cafea

Lansarea campaniei Nescafé Hazelnut Latte a avut loc în perioada Eid-ului care marchează sfârșitul Ramadanului, luna sfântă musulmană de post, rugăciune, reflecție asupra propriei persoane și comunitate.

"În timpul Ramadanului, oamenii consumă mai puțină cafea", a declarat Sumaiya Noor. "Dar odată ce vine Eid-ul, oamenii au tendința de a merge la cafenele și de a petrece ore întregi acolo discutând cu prietenii și colegii lor."

Shakhawat Zaman Tushar a adăugat:

"Ramadanul este o lună foarte spirituală și religioasă pentru noi, așa că nu am făcut nicio campanie în timpul ei. Dar, analizând tendințele anterioare, am aflat că în perioada Eid-ului, numărul de persoane care vin la cafenele este mai mare decât de obicei.

"Atunci am decis să ne adresăm unor cafenele specifice și oamenilor care merg acolo, în loc să încercăm să ne adresăm tuturor, poate chiar și celor care nu au nimic de-a face cu cafeaua. Așa că am folosit țintirea prin geofence."

Țintirea geofence pentru cea mai mare precizie

Campania Nescafé Hazelnut Latte s-a desfășurat timp de numai 10 zile, atunci când numărul de vizitatori a fost cel mai mare în diverse cafenele. Pentru o precizie maximă, Nestlé a folosit o targetare prin geofencing în cafenelele alese și în sucursalele acestora din Dhaka, acoperind în total aproape 45 de locații.

Pentru cei care au nevoie de o scurtă introducere în ceea ce privește targetarea geofencing - este un tip de targetare care permite agenților de publicitate să vizeze toți utilizatorii dintr-o anumită zonă prin trasarea unei limite geografice virtuale sau a unui "gard" în jurul acesteia.

În acest caz, a fost creat un "gard" în jurul a aproape 45 dintre cele mai populare cafenele din capitala Bangladeshului.

"Geofencing a fost ideea pe care am primit-o de fapt de la Eskimi," a declarat Shakhawat Zaman Tushar. "Am menționat că am vrut să țintim cafenelele, dar trebuia să ne dăm seama cum să facem acest lucru cât mai precis posibil, deoarece este o zonă mică.

"Așa că echipa Eskimi a venit cu ideea de geofencing, pentru că ne-ar fi ajutat să limităm țintirea, ceea ce era exact ceea ce aveam nevoie.

"Acest tip de sprijin și interacțiuni proactive sunt printre principalele motive pentru care lucrăm cu Eskimi."

Rezultate

Atât Nestlé, cât și agenția au fost mulțumite și chiar surprinse pozitiv de rezultatele acestei campanii de publicitate video, numind-o o situație de câștig reciproc.

• Eforturile publicitare globale au dus la o creștere de 80% a vânzărilor online pentru acest produs.
• Numărul de vizualizări video a fost de 2,6 ori mai mare decât se așteptau
• VTR a ajuns la 91,74%
• CPCV a fost cu 55% mai mic în comparație cu alte campanii digitale‍

"Am desfășurat alte campanii în ultimele luni și nu am văzut atât de multă interacțiune sau vizualizări de videoclipuri precum am obținut atunci când am țintit aceste zone mici", a adăugat Shakhawat Zaman Tushar.

"Am vrut și cât mai mulți oameni să vadă videoclipul nostru. Aveam așteptări înainte de campanie, dar acestea au fost depășite în mod spectaculos - de aproximativ 2,6 ori față de indicatorii de performanță inițiali. Este o realizare uriașă pentru noi și pentru echipa Nestlé - cu toții ne așteptam la rezultate mai mici, având în vedere că este un produs nou și o targetare foarte specifică.

"Ceea ce este și mai uimitor este faptul că am urmărit în principal conștientizarea, iar conversiile au fost oarecum secundare. Cu toate acestea, am descoperit că rezultatul campaniei noastre digitale a fost o creștere de 80% pentru această aromă Nescafé în particular, în comparație cu campaniile noastre obișnuite. Aceasta este o realizare uriașă pentru noi toți."

Sumaiya Noor a adăugat:

"Derulăm des campanii cu Eskimi, dar aceasta a fost ceva inovator care a atras atenția oamenilor. Și este important să precizăm că, deși obiectivul principal a fost conștientizarea, am obținut și conversii datorită acestui tip de targetare precisă. A fost extrem de relevant pentru publicul nostru țintă, comunicarea noastră a rezonat cu el, iar acesta a răspuns. 

"Suntem recunoscători Eskimi pentru că ne-a sprijinit mereu, pentru inovație și pentru strategia bazată pe date. Acestea sunt lucrurile care chiar fac diferența."